2016년 상반기 중국 전자상거래의 이슈

중국 개인 소비 온라인 전자상거래 시장 규모는 오프라인 유통의 한계, 지역의 광대함, 스마트폰 발달, 인터넷을 통한 정보의 공유 등의 호재를 입어 14년 대비 15년 3.8조위안(685조원)에서 16년에는 5조위안(900조원)을 예상하고 있다. 과거의 100%대의 성장률에 비해 낮아졌다고 하나 여전히 30% 이상의 높은 성장률을 보이고 있다.

그 중에서도 특히 눈여겨 볼 점은 모바일 매출의 추세다. 이미 15년 시현된 모바일 거래액은 2.1조위안(378조원)으로서 3.8조위안의 55%를 점유하고 있으며, tmall 이나 징동 등 주요 중국내 플랫폼에서 판매하는 판매자라면 80%이상이 모바일에서 매출이 발생하고 있는 것이 당연한 현실이 되었다.

이 모바일 매출의 점유비는 16년에는 68.2%, 18년이 되면 73.8%로 추정되고 있다.

최근 중국 전자상거래의 이슈는 크게 다음과 같다.
① 직구 시장의 열풍, 그러나 4월 8일자 시행된 직구종합세 신설
1.2억명의 중국인의 해외 여행 러시와, 인터넷 상에서의 정보 공유 등의 영향, 과거 taobao에서 개인셀러들이 묻지마 방식으로 진행되던 밀수 방식의 직구 서비스가, tmall, 징동, vip, 쮜메이 등의 대형 쇼핑몰들이 직접 진출하는 시장으로 전환되는 영향 등으로 중국내 미유통 브랜드와 상대적 가격 경쟁력을 갖춘 상품들이 날개 돋힌 듯 판매가 되었다. 15년 규모는 1.184억위안(21조원) 으로서 3.8조위안 시장의 3.1%를 점유했다.

2014년 대비 111.9% 성장, 15년 대비 100% 이상 성장을 예견한 직구 시장은, 4월 8일 세제개편 정책으로 인하여 소위 死吧(죽어라) 라며, 4와8의 발음이 같음을 적용하여 관련 사업자들이 죽으라는 것이냐는 성토에서 나온 말로 빗대어 말할만큼, 큰 영향을 주었다. 판매자 입장으로서 더욱 힘들었던 것은 국가정책에 대한 해석의 차이였다. 오늘은 이렇다, 내일은 이렇다, 각종 시스템 오류와 혼란 속에 16년 4월 매출액은 적게는 30%, 많게는 50%감소되는 진통을 겪었다. 최종적으로 1년 유예로 공식 발표가 갈음되면서, 직구종합세는 신설된 것 분명하지만, 직구 매출의 대세를 주도했던 보세창고를 통한 판매에 소위 “위생허가”관련 이슈는 1년이라는 시간을 번 셈이 되었다. 

② 网红，KOL(key Opinion Leander)과 생방송 동영상과 커머스
중국에서는 facebook이나 youtube를 사용할수 없도록 막혀있으나, 웨이신(wechat), 웨이보(weibo), 아이치이(iqiyi), 요우쿠(youku) 등의 SNS채널과 동영상 서비스의 사용량은 어마어마 하다. 이러한 SNS를 통하여 검증된 인터넷 스타들을 활용한 실시간 동영상 송출과 관련 상품 검색, 구매로 연계되는 방식이 폭발적으로 도입되고 있다. KOL의 경우 인터넷에서 스타가 된 사람을 활용하기도 하며, 브랜드의 실제 광고모델인 연예인이 나와서 제품 홍보와 사용시연 등을 진행하기도 한다.

③ 모바일 매출 비중의 증가
PC화면 대비 작은 화면으로 단점을 가지고 있지만, 집중된 추천상품을 중심으로 구매가 이루어지는 패턴을 보이고 있고, 일반적으로 상담을 거쳐 구매를 하는 전통적 구매 방식에서 모바일에서는 보고 바로 구매를 하는 비중이 커지고 있다.

중국에서 시장점유비가 58%이상인 tmall의 경우, 모바일에서 발생하는 매출비중이 80%를 상회하고 있으며 이를 위해 주요 상품의 모바일 전용 상세 페이지, 모바일 전용 상품기획 이벤트, 배너 디자인 등 PC이상으로 모바일 사이트 운영에 인력을 집중하고 있다.

한국과 중국 시장의 큰 차이 중 하나는, 한국은 지마켓, 11번가, 롯데닷컴 등의 대형 쇼핑몰 이외에도 브랜드 직영 쇼핑몰이 다수를 차지하는데 비하여, 중국의 경우는 대부분의 브랜드들이 중국내 주요 플랫폼에 입점하여 판매를 하고 있기에 모바일 서비스를 위하여 별도의 app을 개발한다기 보다는, tmall이나 jd에서 제공하는 관리자 화면을 통하여 모바일 서비스를 운영하기만 하면 된다는 점이다. B2C시장중 tmall의 매출 점유비는 16년 1분기 기준 58%이나, 모바일 매출 비중은 84.2%에 달하여, 알리바바가 모바일 분야에서는 큰 영향력을 가지고 있음을 알 수 있다.

이러한 중국 내 주요 추세와 무관하게 중국 시장에 진출해 성공하기 위한 가장 중요한 전제사항은,
첫째, 중국시장은 큰 것은 맞지만, 그만큼 경쟁이 치열하며, 전세계 브랜드와 회사의 경쟁의 장이라는 것을 명심하고, 자사 브랜드의 상품력을 알리는 마케팅이 선행되어야 한다는 점이다. 특히 온라인에서는 인지도가 낮은 상품을 구매할 확률이 매우 낮으므로, 장기적 관점에서의 마케팅을 하여 시장에 안착할 각오를 해야한다.

둘째, 직구시장은 각종 높은 장벽의 허가를 피할 수 있으며 한국내 재고를 두고 기회비용을 줄이며 중국인들에게 판매할 수 있다는 큰 장점을 가지고 있으나, 이는 중국 시장에 대한 테스트로 타켓팅해야 하며, 중국 시장을 제대로 공략하고 싶다면, 중국 정부가 요구하는 관련 인허가를 받는 방향으로 투자를 진행해야 한다. 중국 정부가 요구하는 인허가를 받는 것이 반드시 중국 내수 시장에 진출하고 중국 내 법인을 만들어야 한다는 것은 아니다. 인허가를 갖추어 놓은 상태라면, 이후에도 지속적으로 직구 방식의 전자상거래를 활용하여 판매할 수 있는 다양한 방식이 개발 될 것이며 그 기회를 잡을 수 있을 것으로 보인다.