[마케팅관리론] STP전략

STP전략

시장의 개념

1. 물리적 개념에서의 시장

- 남대문시장, 동대문시장과 같이 판매자와 구매자가 만나 교환이 일어나는 장소

- 특정한 니즈(Needs)와 편익(Benefit)을 추구하는 고객들의 집합소

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STP전략의 개념 및 과정

STP의 진행과정

1. Segmentation / 최적의 시장 세분화 방법을 탐색, 세분화된 시장정보를 수집

1) 소비자의 니즈를 파악하고 분류하여 시장을 세분화하고 각각의 세분시장을 규명

2) 기업의 마케팅전량글 효과적으로 반영할 수 있는 세분화 변수를 선정하여 시장을 세분화

3) 세분시장별로 시장을 규명하는 프로필을 생성

2. Targeting / 각 세분시장의 매력도 및 효과성을 검토, 가장 매력적인 세분시장을 선택

1) 각 세분시장의 매력도를 분석

2) 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장을 표적시장으로 선정

3. Positioning / 적절한 마케팅 믹스를 활용해 소비자의 마음속에 기업의 이미지를 각인

1) 소비자의 마음속에 각인시키고자 하는 기업이미지를 선정

2) 가장 효과적인 방법으로 기업의 이미지를 각인시킴

3) 각인된 기업이미지를 추적하고 관리

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시장세분화

시장세분화의 정의

· 시장세분화(Segmentation)는 시장의 소비자의 니즈와 그들이 상품을 구입함으로써 얻고자 하는 편익, 인구통계적 요인 등을 기초로 하여 시장을 분류하는 것.

- 전체시장을 욕구, 선호, 행동 등이 유사한 몇 개의 동질적인 집단으로 분류하는 것

- 소비자의 욕구를 보다 정확하게 세분화하기 위해 투입되는 비용도 상대적으로 점차 증가

- 세분화된 고객의 욕구에 대한 정보가 정확할수록 이를 충족시키는 것이 보다 용이

시장세분화의 목적

· 마케팅자원의 효과적 배분

- 기업의 마케팅 활동에 대한 소비자의 반응분석

- 소비자의 반응분석에 따른 효과적인 마케팅자원 배분

· 기업의 경쟁좌표 설정

- 기업의 강점과 약점 확인

- 기업의 경쟁좌표 설정

· 정확한 표적시장 설정

- 세분시장의 매력도 분석에 따른 정확한 목표시장 설정

- 마케팅활동의 방향설정 및 집중

· 정확한 시장상황 파악

- 소비자 욕구, 구매동기 등으로 정확한 시장상황 파악

- 변화하는 시장수요에 적극적인 대응

시장세분화의 전제조건

1. 세분시장은 정보의 측정 및 획득이 용이해야 함

2. 세분시장은 수익성이 보장되어야 함

3. 접근 용이성과 전달성이 높아야 함

4. 세분시장은 명확한 구분성과 차별된 반응성이 높아야 함

5. 세분시장은 일관성과 지속성이 있어야 함

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시장세분화 과정

1. 시장세분화의 역할(Role)을 명확하게 할 것

2. 세분화 변수를 선택할 것

3. 수학적/통계적 지식을 적용하여 고객들을 세분화할 것

4. 세분시장의 수를 파악할 것

5. 세분시장의 특성에 대해 기술할 것

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시장세분화 변수

기준변수(Bases)

- 잠재고객들의 세분화에 기준이 되는 변수

ex) 니즈(Needs), 원츠(Wants), 디멘드(Demand)

-기술변수(Descriptor)

- 각 세분시장에 속한 잠재고객들의 특성을 나타내는 변수

ex) 나이, 성별, 소속 등

따라서 상품에 대한 소비자의 니즈, 원츠, 편익에 대한 정보를 이용해 세분화하는 것이 바람직.