[마케팅 원론] 마케팅 전략의 기본체제 Part.1

마케팅 사례에서 배울 수 있는 공통점?

· 정교한 마케팅전략의 수립과 실행

마케팅전략이란?

· 주어진 환경에서 효과적으로 경쟁할 수 있는 방법을 선택하여 수행 하는 것

마케팅활동 구성

· '시장을 정의하는 활동' -> STP전략 / '정의된 시장을 바탕으로 효율적으로 대응해 가는 활동' -> 마케팅믹스활동

전략(Strategy)

· 목표달성을 위한 계획된 활동

· 일반적인 전략계획 프로세스 (Strategic Planning Process)

- 기업수준, 사업부, 개별브랜드 단위 전략 수립

(전사적 차원) 전략계획 수립과정

· 기업의 비전 & 사명 정의

· 기업 목표 수립

· 사업단위 정의

· (사업단위) 자원배분

· 성장전략 수립

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전략계획의 5단계

1단계 - 기업 비전 & 사명 정의

비전

· 우리 기업은 왜 존재해야 하는가, 어떤 가치로 어디에 공헌하는가, 장기적으로 어떤 방향으로 나아갈 것인가에 대한 생각과 그림

미션

· 기업의 가장 중요한 목표이자 경영철학

- 기업의 장래설계를 기술해 놓은 것

- 삼성전자 '인류사회의 번영을 가져오는 새로운 미래창조)

2단계 - 기업 목표 정의

· 기업 사명을 구체화 한 것

· 구체적이고, 실현 가능한 것

- 삼성전자 '2020년 매출 $4,000억, 브랜드 가치 Top5'

3단계 - 사업단위의 확인

· 여러 다양한 사업과 상품 존재

· 서로 다른 특성의 사업들이나 제품들 간 추구 목표 및 전략 상이

· 관련된 사업들이나 제품을 묶어 독자적인 마케팅 전략수립이 필요한 조직

4단계 - 사업단위에 대한 자원 배분

- 적절한 SBU로 분류 -> 매력도 평가 필요

- 사업포트폴리오 분석

· 핵심 : 기업을 구성하는 여러 사압들의 경쟁적 관점+시장매력도 평가

· 전략적 의사결정을 통해 최적 사업포트폴리오 유지

- 대표적인 사업포트폴리오 분석방법

· BOG(Boston Consulting Group) 성장과 시장점유율 분석

· GE & Mckinsey의 산업매력도와 기업 강점 분석

5단계 - 성장전략 수립

· 기업사명 설정, SBU 평가 및 자원배분을 통해 기업의 전략계획 수립

· 성장전략 : 집중적 성장, 다각화 성장, 통합적 성장

- 집중적 성장 : 기존 시장, 기존 상품 활용 성장 도모

- 시장침투전략, 시장개발전략, 신상품개발전략

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GE사

1981년부터 2001년까지 미국 굴지의 제조업체 제너럴 일렉트릴(GE)사의 회장직, 최고경영자직을 역임했고, 전설적인 경영자로 불리는 잭 웰치는 CEO에 부임하여 GE의 사업 분야 중 1등, 2등이 아닌 사업을 처분하는 전략을 선택했다. 잭 웰치의 눈에는 당시 GE는 세계 최고의 기업이지만, GE가 벼랑 끝에 몰린 위기의 기업으로 보였끼 때문이다.

잭 웰치는 각 사업부에 기존에 있는 평범한 사고방식이 아닌 획기적이고 무언가를 돌파할 수 있는 아이디어를 요구했으며, 이들은 하루 종일 돌파구 회의를 열고 브레인스토밍과 회의를 거치면서 12개의 아이디어들을 찾아내었다. 이들의 가능성을 세밀히 분석한 결과 최고의 아이디어 2개만 남겨 새로운 시각으로 아이디어를 도출하여 그것을 사업화함으로 GE는 성공을 거둘 수 있었다.

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정리

1. 마케팅전략이란 주어진환경에서 가장 효과적으로 경쟁할 수 있는 방법을 선택해 수행하는 것이다.

2. 전시적 차원에서 전략계획을 수립하는 과정은 크게 기업의 비전, 사명의 정의, 기업 목표의 수립, 사업단위와 정의, 사업단위에 대한 자원 배분, 성장전략 수립의 5가지 단계로 이루어진다.