[마케팅 원론] 마케팅의 환경

마케팅환경의 개념과 특징.

"기업은 하나의 유기체다. 환경과의 관계 속에서 존속, 성장하며 발전하는 개방시스템이다. 그래서 기업의 경영환경과 환경변화에 대한 올바르고 깊은 이해를 바탕으로 신축적이고 효율적인 환경적응 없이는 성공적으로 기업을 경영할 수 없으며, 마케팅을 효과적으로 수행할 수도, 기업이 성장할 수도 없다."

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1. 마케팅환경의 개념

- 기업이나 조직의 시장을 둘러싸고 있으면서 마케팅활동이 직/간접적으로 영향을 주는 모든 요인, 세력, 조건, 상황 등의 집합으로 구성되는 기업의 생활공간

# 개별기업이나 조직의 내부환경

- 경영자철학, 조직구조, 기업문화 등

# 어느 정도 통제가 가능하여 상호 간 영향을 주고 받는 과업환경

- 주주, 노동조합 등

# 통제 불가능한 변수들인 거시적환경

- 경제, 사회, 문화, 인구통계, 자연 등

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* 마케팅환경은 기업의 마케팅 활동에 기회와 위협을 동시제공한다.

- 마케팅환경에 대한 이해는 구체적이고 적합한 마케팅계획을 수립하고, 마케팅전략 수립에 기초가 될 뿐 아니라 기업이 처해있는 마케팅의 현황과 상태, 위치를 알게 하고 나아가 앞으로의 발전방향을 예측하는데 도움을 준다.

* 왜 기업의 경영과 마케팅에 있어 경영환경 문제가 더욱 중요해지나?

- 지리적, 문화적 거리감 격차 완화

- 기업의 지리적 시장범위 확대 -> 새로운 마케팅 환경 전개

- 짧아진 제품수명주기

- 라이프스타일의 변화

- 소비성향 변화

- 환경오염

- 사이버환경

경영환경의 개념

- 사업에 직/간접적으로 영향을 주는 모든 요엔, 세력, 조건, 상황 등의 집합으로 구성되는 기업의 생활공간.

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2. 마케팅환경의 특징

- 질적변화

1) 오늘날 기업 경영과 마케팅활동에 영향을 미치는 환경변화는 그 범위가 확대되어 구성요소가 다양해지고 환경 요인들 간에 서로 상호작용을 하면서 더욱 복잡해지고 있어 변화의 방향을 예측하기가 어렵다.

2) 국제화, 정보화, 기술혁신 등으로 특징지을 수 있는 미래사회에는 더욱 심화될 것.

- 양적변화

1) 변화가 일어났을 때 기업에 미치는 영향의 정도를 정확히 예측하기 어려움

2) 변화된 경영환경이 기업의 지속적인 존속, 성장에 얼마만큼 영향을 미치게 되는가 예측하기 어려움

3) 동일한 환경에서도 어떤 기업은 이 환경을 기업에 유용하게 만들 수 있으며, 또 다른 기업은 이 환경 때문에 파산

4) 기업의 중요 생존조건 : 변화된 환경이 기업에 미치게 될 영향력 정도를 분석하고 대응할 수 있는 능력

- 시간적 변화

1) 과거: 비교족 완만 / 현재 : 급속한 변화 속도

2) 시간적 변화 촉진 이유 : 상품 라이프사이클 단축, 컴퓨터 및 통신기술 변화

3) 미래 기업 환경의 변화를 신속하게 예측하고 대응하는 활동이 더욱 필요

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피터 드러커 曰

"향후 미래의 변화는 과거의 연장선상에서 이루어지는 변화가 아니라, 예측이 불가능한 불연속성을 띄게 될 것이다"

1) 새로운 기술의 창출

2) 세계는 하나의 시장

3) 지식산업이 급격히 증가한다는 것

다니엘 벨 曰

"제 3의 기술혁명이 시작되어 매우 빠른 속도로 확산 되고 있다."

1) 전기, 기계시스템의 전자화

2) 제품의 소형화

3) 이진법 체계 도입으로의 디지털화

4) 컴퓨터 소프트웨어 기술의 발전

펄머 曰

"정부, 병원, 자선단체 등이 포함되는 4차 산업의 비중이 늘어나 국민총생산에서 차지하는 산업의 비중이 더욱 커질 것"

1) 보다 부유한 사회가 실현되어 여가생활이 활발해진다.

2) 교육수준이 높아진다.

3) 에너지와 물질에 대한 사회적 중요도가 지식 내지 정보로 이동한다.

4) 주요한 가치관에 변화가 생긴다.

5) 지식 정보산업의 상대적인 비중이 높아진다.

앞으로의 기업의 경영환경과 경제의 변화를 주도하는 가장 큰 요인은 기술, 정보, 지식이다.