[호텔경영] 호텔 마케팅 부서의 업무 내용과 조직 / STP전략

1. 호텔마케팅의 업무 내용

- 마케팅 계획서 작성 및 계획에 의한 영업결과 분석 보고

- 관광시장조사

- 가격전략 수립

- 마케팅 비용관리

- 판매촉진전략 수립 및 진행

- 광고전략 수립 및 진행

- 다양한 패키지 디자인 및 판매

- 지역사회와 교류 및 홍보 활동

2. 마케팅부서의 조직

- 호텔의 마케팅부서는 마케팅 프로그램이 계획되기 전부터 적절한 경영관리자와 사무절차, 구성원의 편제, 판매활동 방법 등이 규명되는 것이 필요함

- 대규모 호텔은 마케팅담당임원, 마케팅기획부서, 판촉부서, 홍보 및 광고부서로 구성

- 객실 예약부서와 케이터링 예약부서가 마케팅에 소속되는 경우도 있음

- 최근 각 체인호텔들이 효율적인 객실요금정책을 추진하게 위해 일드매니지먼트를 제도화하고 매출관리지배인을 마케팅부서에 소속시킴

3. 호텔 마케팅부서의 역할

- 전 구성원이 세일즈와 마케팅에 관여하게 되고, 마케팅측면에서 고객관리와 내부 고객관리도 함께 추진

- 호텔마케팅은 호텔의 형태, 규모, 경영구조, 마케팅부서의 조직구조 등에 따라 부서의 구성원, 담당업무와 범위가 정해짐

- 마케팅은 세일즈 부서가 관장하는 지역별, 고객별, 상품별 판매활동을 포함하면서 보다 폭 넓은 시장활동으로 시장조사, 고객분석, 마케팅 계획을 입안하고 평가하는 마케팅기획, 각종 대중매체와 홍보기획을 담당하는 홍보부서 등을 포괄

- 마케팅 담당임원이 세일즈와 마케팅을 함께 관장하게 되고, 마케팅부서장의 업무는 이러한 수요를 과학적으로 분석하고, 당해 호텔에 적합한 고객을 적극적으로 유치하여 호텔의 객식, 식음료, 연회, 부대시설 등의 공간과 호텔의 서비스 판매를 극대화 하는 것임

- 고객과 시장을 개척하고, 호텔을 대표하여 고객들과의 좋은 관계를 유지하며, 호텔의 전반적 수익률관리에 노력하고, 담당부서의 구성원들에게 리더쉽을 발휘해야 함

3-1. 마케팅부서 책임자

- 성실, 근면, 사교적, 창조적, 솔선수범하는 업무자세와 인간적인 면이 돋보이는 사람, 최고의 판매원이면서 호텔경영관리, 호텔의 잠재시장, 호텔의 서비스상품에 대한 지식을 갖고 있어야 함

- 마케팅담당임원은 총지배인 아래의 마케팅과 판촉부문의 경영관리자고, 총지배인에게 보고할 책임이 있음

- 판매와 촉진 프로그램을 계획하고 과거의 판매활동에 대한 통계의 편집을 갑동하고, 미래의 판매를 예측

- 업무 중심에 두어야 할 사항들

1) 호텔 서비스상품의 특징 및 품질 연구

2) 호텔 서비스상품을 제공 판매하는데 이용될 수 있는 도구와 수단 개발

3) 인간경영의 경험과 지식보유

4) 원만한 성격과 품위 있는 행동

5) 국제 매너와 에티켓에 능숙한 전문인

3-2. 마케팅 기획자

- 호텔마케팅은 광고업무, 판매촉진, 대중관계, 홍보업무, 프로모션 등의 다양한 업무가 복합적

- 이러한 업무를 사전에 기획, 사후에 분석하는 업무를 담당하는 부서가 마케팅 기획부서

3-3. 판촉지배인

- 판매촉진활동은 잠재고객에게 특정한 상품이나 서비스를 구매하도록 하는 활동

- 호텔 외부에 있는 잠재고객을 유치할 수 있도록 인적접촉, 매체광고를 통한 외적 활동이나, 고객이 호텔 내에서 부가적인 품목이나 서비스를 구입하도록 고무시키기 위한 내적 활동을 포괄

- 호텔 세일즈 부서는 규모, 시장의 환경에 따라 많은 인원을 배치하는데, 판매촉진활동에는 지역별, 고객의 방문목적별, 상품별로 담당분야를 할당.

3-4. 홍보책임자

- 호텔의 홍보는 호텔기업의 외부고객, 내부고객, 지역사회, 협력업체, 경쟁사, 언론 및 일반대중과의 관련성을 갖게 되며, 호텔기업이 계속적으로 추구하고자 하는 전체적인 이미지를 부각시키는 업무를 추진

3-5. 광고책임자

- 호텔 광고란 호텔이 보유한 서비스상품의 가치를 현재의 고객, 잠재고객에게 판매 메세지를 통해 전달할 목적으로 구입하게 되는 시간과 공간의 이용임

- 다양한 채널을 통해 수집한 정보를 바탕으로 상황분석, 고객관리에 깊은 관심을 가져야 하고, 분석된 내용을 토대로 시장 내에서의 현재위치, 시장점유율, 광고효과 등을 파악

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호텔 마케팅 전략 (STP전략)

- 시장세분화(Market Segmentation) : 서비스상품의 판매활동을 위해 일정한 기준에 따라 시장을 나누는 것

- 시장표적화(Market Targeting) : 세분화된 시장을 가장 잘 공략할 수 있도록 합당한 목표시장을 선택하여 호텔이 보유한 마케팅 역량을 최대한 발휘하여 시장에 침투하는 것

- 시장위치화(Market Positioning) : 호텔의 서비스상품이 고객에게 어떻게 인식되고, 평가되는가, 고객은 어떻게 인식하고 있는가를 파악하여 호텔에 바라는 위치에 정착시키는 과정

시장세분화=S

1) 시장세분화 기준 확인

2) 시장세분화 작업

3) 세분시장의 프로파일 개발

<호텔의 시장세분화는 고객을 일정한 기준에 따라 분류하는 것임>

# 목표시장 선정을 위해 세분화된 시장의 고객특성에 따라 그들의 욕구와 요구, 구매행동, 구매방법을 파악하고, 유사한 특성을 지닌 그룹을 모아 군집화하여 마케팅 성과를 극대화 하는 것

# 보편적으로 여행목적별, 지역별, 상품별로 구분하여 각 세분시장별 전담 판촉지배인이 담당하여 영업 활동을 전개

# 방문객을 지리적 기준, 인구통계적 기준, 사이코그래픽적 기준, 행동적 기준, 여행목적 기준 등으로 분류

시장표적화=T

1) 세분시장의 매력도 측정

2) 표적 세분시장의 선정

3) 선정된 시장 공략

<호텔의 이미자와 재무적 성과를 위해 집중 공략할 시장을 선정하는 과정이 표적화>

# 향후 표적시장에 알맞은 마케팅믹스를 개발하여 시장에 침투하는 전 단계의 역할

# 표적화한 시장을 바탕으로 마케팅력을 집중하여 공격적 침투전략을 펴는 방법

- 전체시장을 하나의 세분시장으로 보고 마케팅 믹스를 개발하게 되는 비차별화 마케팅전략

- 차별화된 세분시장을 대상으로 각각의 마케팅 믹스를 개발하여 시장에 침투하게 되는 차별화 마케팅전략

- 각 세분시장에서 자사의 가장 적합한 단일 시장을 선택하여 이를 집중적으로 공략할 수 있도록 마케팅믹스를 개발하는 집중화 마케팅전략

시장위치화=P

1) 표적시장별 위치 선정

2) 표적시장별 마케팅믹스 개발

<위치화 전략은 시장세분화전략, 시장표적화 전략과 더불어 3가지 전략의 기본을 이룸>

# 시장이 세분화되고, 표적화 된 시장에 적합한 마케팅믹스를 개발하여 침투하는 과정에서 고객의 마음에 심어진 호텔의 서비스상품의 다양성과 고급성, 가격의 적절성, 유통 단계의 신뢰성, 촉진 수단의 역동성, 광고 및 홍보의 윤리성, 품격있는 호텔의 이미지 등은 타 호텔과의 비교에서 돋보이게 되는 요인임

# 고객이 특정 호텔을 평가하고, 자각하고, 마음속에 그 위치를 그리고 있는 것이 위치화

# 경쟁호텔과 비교해서 고객에게 어떻게 인식되고 있는가 하는 객관적이고, 상대적인 시장위치가 위치화

# 호텔의 속성에서 볼 수 있는 상표의 의미, 가격정책, 서비스상품의 내용, 이용고객의 구성, 이미지 등이 포지셔닝 기준이고 이를 가장 이해하기 쉬운 수다인 포지셔닝 맵

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마케팅 믹스 4P's MIX

상품 / Product

가격 / Price

유통 / Place

촉진 / Promotion

1. 상품전략 (Product)

1) 호텔의 서비스상품은 호텔이 제공하는 유형, 무형의 제공물로 구성

2) 호텔의 주 상품은 하드웨어, 시스템, 소프트웨어로 구성

- 하드웨어 :: 건물, 인테리어, 객식, 식음료, 부대시설, 주변경관

- 시스템웨어 :: 경영마인드, 경영방침, 각종 제도, 규칙, 규정, 절차, 전산시스템, 안전장치

- 소프트웨어 :: 인적자원

3) 호텔서비스상품의 핵심가치는 고객에게 제공하는 호텔로서의 안락함, 편안함, 청결함, 안정성, 고급스러움 등

4) 객실에 비치하는 가구와 비품, 편의품 등에도 차별화 된 서비스 상품 전략이 요구됨

2. 가격전략 (Price)

1) 호텔기업의 가격전략은 마케팅믹스 요인 중 가장 민감한 요인

2) 마케팅 환경을 잘 고려하여 의사결정

3) 가격은 연차별 마케팅계획 수립 시 중요한 의사결정 항목에 포함

4) 일드매니지먼트에 의한 가격결정과 고객분석

5) 공표요금의 설정으로 객실의 종류와 크기, 위치별로 요금을 정하여 실행

6) 호텔의 요금정책은 각 세분시장별, 거래회사별, 개인별, 계절별로 요금이 다르게 적용

7) 요금의 종류는 정상요금, 할인요금, 추가요금 등이 있으며 이를 바탕으로 변형된 요금으로는 프로모션, 패키지, 특별요금 등 다양한 요금제도를 운영

3. 유통경로전략 (Place)

1) 직접유통은 호텔을 이용하는 고객에게 직접 촉진하고 예약과 연결, 서비스를 제공하는 과정을 호텔이 직접 담당

2) 간접유통은 여행의 토탈서비스를 제공하는 여행사, 국제행사를 기획하는 단체, 항공사,세계적인 네트워크를 가진 예약 대행사, 체인호텔의 예약본부 등으로부터 예약을 접수하게 되는 경우임

3) 호텔의 유통경로에 참여하는 모든 관광계열 기업에는 수수료(커미션)가 지불됨

4. 촉진전략 (Promotion)

1) 서비스상품의 품질과 가치에 대해 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅활동을 전개하는 과정을 계획, 수행해나가는 것

2) 호텔 촉진전략

- 인적판매

- 판매촉진

- 퍼블리시티

- 홍보

- 광고