[마케팅 원론] 마케팅 환경2

마케팅 환경의 분류

거시적 환경 : 기업에 광범위하게 영향을 미치는 환경

- 경제적, 사회/문화적, 기술적, 자연적, 정치 및 법률적 환경 등

과업환경 : 기업활동이 직/간접적으로 영향을 주고받는 집단으로 구성되는 환경

- 주주, 노동조합, 소비자, 정부, 경쟁기업 등

내부환경 : 기업의 구성원이나 이들의 집합체

- 경영자 철학, 조직구조, 기업문화 등

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거시적 환경

1. 경제적 환경

- 기업활동에 직접적, 즉각적 영향

- 경제체제, 산업구조, 금융정책, 경기흐름 상태, 인플레, 시장구조, 소비성향 변화, 대외교역조건 등

- 다른 여러 경제주체와 상호작용

- 경제가 질적, 양적으로 성장하고 변화하게 되면 적절하게 탄력적으로 적용

2. 사회/문화적 환경

- 사회구성원들의 행동 및 사고와 관련되는 일반환경

- 기업활동에 영향을 미치는 문화, 규범, 가치관, 생활양식, 전통, 관습 등의 사회적 제도나 태도

- 사회/문화적 환경요인은 그 종류가 다양하여 기업은 자신이 속한 사회/문화적 특성을 잘 이해 후 변화에 능동적으로 대응해야 함.

3. 인구통계적 환경

* 세계가 1,000여명으로 구성된 마을이라면

- 여성:520 / 남성:480

- 어린이:330 / 65세 이상 인구 :60

- 대졸자:10 / 성인문맹자 : 335

- 북아메리카인:52 / 러시아인:55 / 남미인:74 / 유럽인:95 / 아프리카인:124 / 아시아인:584

- 중국어:165 / 영어:86 / 힌두어:83 / 스페인어:64 / 러시아어:58 / 아랍어:36

- 기독교:392 / 이슬람:178 / 힌두:132 / 불교:62 / 무교:167 / 유대교:3 / 기타:66

마케팅이 가장 큰 영향을 미치는 환경요소

- Why?

- 궁극적으로 마케팅활동의 대상이 사람 (소비자)

마케팅관리자

- 도시, 지역, 국가에서 인구의 규모와 증가율, 연령분포, 인종혼합 정도, 교육수준, 가구유형 관심

인구분포는 새로운 마케팅의 기회를 창출하기도 위협의 요인이 되기도 한다.

- 마케팅관리자는 마케팅의 인구통계적 환경의 트렌드를 잘 이해해야 함.

4. 기술적 환경

- 기업에 영향을 미치는 국가 또는 산업의 기술수준

- 재화 및 서비스의 생산과 관련되는 지식의 상태

- 새로운 기술은 창조적 파괴의 요인 (복사기=먹지산업 / 자동차=철도산업 / TV=신문산업 쇠퇴 등)

5. 자연적 환경

- 기업을 둘러싸고 있는 자연자원 및 기후 등과 같은 자연적 조건

- 오늘날 여러가지 복합적인 요인에 의해 생태계 균형이 파괴되면서 자연적 환경과 관련된 새로운 문제들이 많이 나타남.

6. 정치-법률적 환경

- 경제, 산업, 금융과 관련된 정책, 법률의 변화는 기업활동 전반에 큰 영향.

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과업 환경

1. 주주

- 기업의 기본적인 정책과 전략결정 참여, 이익 분배 참여, 잔여재산 분배 참여 등의 권리 보유

- 인식 이유 : 기업 규모가 많은 자본을 필요로 하는 거대기업 출현, 자본시장 발달

2. 노동조합

- 기업 내부 구성원의 의견을 종합/대표하여 기업의 경영활동에 직접적인 영향

- 기업의 중요한 과업 환경

- 기업의 목표를 달성하기 위한 실제활동의 주체 '종업원(직원)'

- 우호적/적대적 측면 영향

3. 소비자

- 마케팅환경의 이해자 집단 중 가장 큰 영향

- 고객만족경영의 실현을 위한 소비자와 시장지향적인 마케팅은 모든 기업의 경영이념

- 성공적인 경영을 위해 '우리는 소비자의 누구이며, 그들의 욕구가 무엇인가를 이해함에서 출발'

- 제품수명주기 단축화 : 소비자 중요성 부각 이유

4. 정부 

- 노동조합, 소비자, 주주, 지역사회 등 이해관계자 집단의 이해관계를 수렴 및 조정하여 기업활동에 영향

- 기업활동에 관심을 가지는 이유 : 기업의 경제적, 사회적 활동이 사회의 모든 부문과 불가분의 관계 있음

5. 경쟁기업

- 같은 시장에서 경쟁을 하는 기업

- 특정 기업의 경영성과에 영향

- 경쟁이 심한 제품이나 서비스를 생산, 판매하는 업종에 속한 기업일수록 경쟁기업에 미치는 영향이 큼

- 경쟁기업 가격, 품질, 시장점유율, 기술, R&D 등

6. 지역사회

- 기업의 이해관계 지단 중 최근 중요성 증가

- 특별한 문제 발생 혹은 우려가 있는 경우에만 기업에 영향력을 행사하는 조직화되지 못한 환경 해당

- 기업과 지역사회 원만한 협조관계 유지

- 기업유치의 긍정 및 부정효과

- 지역사회와의 마찰 최소화

7. 언론매체

- 기업의 경영활동에 상반된 영향을 미치는 환경

- 기업은 언론매체를 이용하여 적극적인 홍보 및 촉진활동 전개

- 언론매체이 의해 기업 이미지가 실추하거나 공개적인 지탄을 받는 대상으로 전락

- 특정기업에 대한 언론의 공개적인 비판은 경영성과를 악화시키는 것은 물론 최악의 경우에는 기업 도산 원인

8. 금융기관

- 기업경영 필수 요소 : 기업의 모든 활동을 뒷받침하는 자본조달문제

- 기업경영 및 마케팅의사결정 큰 영향

- 우호 관계 형성 : 자금조달 용이

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내부환경

1. 조직의 사명

- 조직의 존재이유는 중심적이고 보편적인 목적을 분명하게 표현

2. 경영자의 철학

- 종업원의 신념과 가치에 영향을 끼침

3. 회사정책

- 기업의 목적을 달성하기 위해 수립한 지침

4. 조직 구조

- 권한과 커뮤니케이션이 경영자에서 종업원에 이르기까지 어떻게 흘러가는가를 나타내는 것

- 기업 업무영역, 경영자 업무수행 방법, 외부적 결정 요인

- 외부적 결정요인 : 고객 요구, 경쟁자 전략, 정부 규제 등

5. 기업문화

- 조직의 가치, 신념, 철학, 경험, 습관, 기대, 규범 및 행위 등에 영향을 미치는 기업 고유의 문화 소유

6. 자원

- 정보, 시설, 기계장치 자재부품, 자금 등은 조직의 사명과 구체적인 목적을 수행하기 위해 필요함.